Marked

Seks vekststrategier for merkevarer

De fleste selskaper har et mål om å utvikle virksomheten til noe mer enn den er i dag. Derfor er riktig valg av vekststrategi viktig for å styrke konkurranseevnen til en merkevare.

Teksten er basert på Inger Lise Aarrestad Rettedals MBA-oppgave fra NHH (2007). 

Vekststrategier er viktig for utviklingen av en merkevare og for å skape fremtidige inntekter for et selskap. Valg av strategier trenger ikke være enten – eller, men kan brukes i kombinasjon. Hvilke strategier en bør velge, avhenger av hvilket stadium merket er i og hva som er selskapets mål med merkevaren.

Et merke er «et navn, begrep, tegn, symbol eller design, som er ment til å identifisere produkter eller tjenester til en selger eller gruppe av selgere og differensiere dem fra deres konkurrenter» (Aaker, 1991).

Produktmerker er knyttet opp til et spesifikt produkt (Keller, 2003). Selskapsmerker er knyttet opp til helheten rundt et selskap og tar således opp i seg en større bredde av assosiasjoner (Keller, 2003). En merkevare er de assosiasjoner som markedet knytter til merket. Merkevaren befinner seg i hodet på konsumenten (Keller, 2003).

1. Geografisk utvidelse

Geografisk utvidelse er å ta merkevarer inn i nye områder eller markeder. Det kan være innenfor et land, mindre geografiske områder innenfor et land eller internasjonalt.

Eksempler: 

  • Coca-Cola er et globalt merke som er til stede i nesten alle verdens land
  • Prior er et nasjonalt merke som er til stede i hele Norge
  • Lokalaviser er et produkt som kun er til stede i nærområder

Mange selskaper ønsker å skape globale merkevarer. Årsaken er at ved å tre inn i nye markeder med eksisterende produkter kan man utnytte stordriftsfordeler og øke effektiviteten.

På den annen side kan globale markeder være vanskelig å kontrollere fordi man har dårligere kjennskap til markedet og konkurransen kan være hardere. I tillegg kan språk, kulturelle forskjeller, samt offentlig lovverk og forvaltning være en utfordring.

For å tre inn i nye markeder trenger man mye ressurser. Geografisk utvidelse kan for mange selskaper være en langsom og kostbar prosess hvor selskapet må satse på å erobre marked for marked over tid.

Selv om selskaper har de ressursene de trenger for å gjennomføre en geografisk utvidelse kan markedet være mettet med tilsvarende produkter, eller konkurrentenes posisjon kan være så dominerende at man ikke får innpass. Lykkes man med denne vekststrategien, er det store muligheter, også kombinert med andre vekststrategier.

2. Oppkjøp av merker

Det er to strategier man kan bruke ved oppkjøp av merker: fusjoner og oppkjøp. Fusjon er en sammenslåing av to likeverdige selskaper, mens et oppkjøp betyr at et større selskap kjøper et mindre selskap.

Eksempler: 

  • Norsvin International AS fusjonerte med Topigs i 2014 og dannet selskapet Topigs Norsvin for å nå ut til et større internasjonalt marked.
  • Felleskjøpet Agri kjøpte opp det svenske selskapet Granngården i 2018 for å få tilgang til det svenske markedet
  • Scandza kjøpte Synnøve Finden i 2009

Oppkjøpet av merker kan gi umiddelbar vekst. Oppkjøp gjøres ofte for å ta merket inn i en ny kategori eller å ta seg inn i nye geografiske markeder. Strategien kan gi et selskap styrket posisjon i et marked og dermed økt konkurransekraft.

Ved oppkjøp kan et selskap få tilgang til nye produkter eller kompetanse som det ellers kan være vanskelig og kostbart å skaffe seg. Det kan også bety økt tilgang på lisenser og patenter som tidligere har vært utilgjengelig for selskapet.

Oppkjøp kan også brukes som en strategi for å eliminere eller kontrollere konkurrenter fra markedet. Facebook har brukt denne strategien. Sist da de i 2014 kjøpte WhatsApp og Instagram.

Å kjøpe opp selskaper er kostbart og ofte kan kostnadene vise seg å være like store som gevinstene. Det er derfor knyttet risiko til oppkjøp av merker. En utfordring som mange sliter med etter oppkjøp er overbemanning. Mange sterke interne kulturforskjeller kan også være en utfordring når to selskaper skal slås sammen.

3. Merkeallianser (Co-branding)

Merkeallianser innebærer at to eller flere merker viser seg sammen. Formålet med merkeallianser er å nå et felles mål som alliansepartnerne ikke kan oppnå like raskt hver for seg.

Eksempler: 

  • TINE og Rema 1000 lanserte i sin tid økonomisk melk og valgte felles merking
  • Gilde og Turistforeningen viser frem turglede i lag
  • Prior er generalsponsor for kokkelandslaget

Økonomisk betyr merkeallianser deling av utgifter. Selv uten økning i markedsbudsjettene kan man likevel øke eksponeringen av merket ut mot forbrukerne.

Strategiske årsaker til å benytte seg av merkeallianser er at en raskere oppnår ønsket posisjonering i et marked enn ved å operere alene.

Inngåelse av allianser kan også være motivert ut fra et ønske om å styrke kjennskap til merket i spesifikke brukssituasjoner. Hvis eget merke knyttes opp mot et annet merke som har en tydeligere profil på områder en selv ønsker å forbedre vil en allianse kunne gi en rask forbedring.

Merkeallianser innebærer også en del risiko. Feilslåtte merkeallianser kan skade merket eller gjøre det mindre tydelig. Innen idrett kan for eksempel dopingskandaler være ødeleggende for assosiasjonene til en virksomhet som støtter et lag eller en utøver.

4. Merkeutvidelser

Merkeutvidelser er en strategi der man benytter et eksisterende merke til å lansere nye produkter under navnet til det eksisterende merket.

En utvidelse innen produktkategorien kalles linjeutvidelse, mens en utvidelse til en ny produktkategori kalles merkeutvidelse.

  • Når TINE Litago lanserer nye smaker er det et eksempel på en linjeutvidelse
  • Når TINE lanserer havredrikken Gryr er det et eksempel på merkeutvidelse

Merkeutvidelser er en god strategi for å revitalisere merket eller for å forsterke merkets image. Noen merker er knyttet til kategorier der markedsveksten har avtatt og benytter seg av merkeutvidelser som en kilde til vekst. Eksempel på det er hvordan markedet for melk er nedadgående, mens markedet for havredrikk er i vekst.

Logikken bak merkeutvidelse er at forbrukerne allerede har kjennskap til det originale merket og man lener seg på kjennskapen og assosiasjonene forbrukerne har til det. I en forbrukerundersøkelse gjennomført i England sier 58 % av de spurte at de vil prøve et produkt fra et merke de kjenner til fra før, mot bare tre prosent som sier de vil prøve et helt nytt merke.

Merkeutvidelser innebærer en del risiko. Undersøkelser viser at kun halvparten av alle merkeutvidelser overlever etter tre år. Trolig fordi de nye produktene ligger for langt vekk fra kjernen som selskapet egentlig driver med. Nedsiden er også faren for å kannibalisere på egne merker og at tilknytning til mange ulike kategorier gir svakere assosiasjoner til det originale merket.

5. Utvikling av nye merker

Utvikling av nye merker betyr at det nye merket ikke er knyttet opp til selskapet som står bak utviklingen av merket.

Eksempler: 

  • Nortura utviklet Thulefjord, kvalitetsprodukter fra Nord-Norge
  • EMV-produktene (egne merkevarer) til dagligvarehandelen

Merkeutvikling kan minimere risikoen for selskapet hvis det nye merket skulle feile.

Å utvikle nye merker gir mulighet til å profittere på et helt nytt merkenavn. Strategien har likhet med merkeutvidelser, men forskjellen ligger i at en ikke bruker samme merkenavn i utviklingen av produktet.

Selskapet kjenner allerede til markedet og finner områder med muligheter for å tjene penger ved å ta markedsandeler i markedet som selskapet ikke har tilgang til med eksisterende markeder. Mange selskaper opererer med dyre og rimeligere merkevarer slik at de kan ta markedsandeler i forbrukergrupper med både høy og lav betalingsvilje.

Et nytt merke må bruke mye og tid og penger for å vinne markedsandeler. Første mål for det nyutviklede merket vil være å bygge kjennskap hos målgruppen. Uten lenke til andre merker fra samme selskap krever det mye ressurser å etablere nye merker i eksisterende eller nytt marked.

6. Øke bruken av merkevaren

Å øke bruken av et merke vil si å øke volumet av kjøpte produkter som hver enkelt konsument står for i dag. Økt volum kan bety en økning av konsum i hyppighet av kjøp og ved å øke antall brukssituasjoner. Alternativt kan økt bruk bety at samme produkt blir introdusert for nye målgrupper i samme marked.

Eksempler: 

  • Ask Gård begynte med å selge produkter fra egen gård, men pølsene deres finnes nå i butikker landet over.

Oppsummering

Alle disse strategiene kan benyttes for å oppnå høyere vekst. Det er ofte smart å benytte flere strategier samtidig. Viktigst er uansett å ha en plan for hva man ønsker å oppnå, og et bevisst forhold til bruk av merket.

En kvalitativ assosiasjonsanalyse fulgt opp med en eventuell kvantitativ undersøeklse, vil gi et solid grunnlag for forståelse av hvor ditt eget merke befinner seg hos målgruppe eller forbrukere, også i forhold til konkurrerende merker. Det trenger ikke være kostbart, og alternativet kan være at man ikke har reell oversikt over sitt eget merke, noe som i hvertfall kan bli dyrt. Uten en systematisk tilnærming kan man fort havne i en situasjon med fall i markedsandel og negativ økonomisk utvikling.